Como decidir o que não publicar

As equipas de social media medem-se pelo que publicam. Por isso quase todas têm processo para produzir, e quase nenhuma tem processo para recusar. O resultado é um calendário cheio onde metade das peças existem porque havia um espaço vazio.

Quatro perguntas antes de aprovar

1. Que problema desta audiência é que isto resolve? Se a resposta for "mostra a nossa marca", é uma peça sobre nós, e essas têm quota limitada.
2. O que é que só nós podemos dizer aqui? Se o mesmo texto servisse a um concorrente com o logótipo trocado, não vale o espaço.
3. Qual é o custo de estar errado? Temas sensíveis, datas trágicas, comparações com concorrência. Uma peça pode render pouco e custar muito.
4. Consigo defender isto daqui a um ano? É o filtro que apanha o oportunismo de tendência.

O que fazer com o que é recusado

Não se deita fora. Vai para uma lista de ideias com a razão da recusa escrita ao lado. Metade regressa mais tarde com o ângulo certo, e a razão escrita evita repetir a mesma discussão em três meses.

O caso especial das datas comemorativas

O calendário de efemérides é uma ferramenta, não uma obrigação. Uma marca de software não tem de dizer nada no dia do gelado. A regra simples: só entra a data em que a marca tem alguma coisa verdadeira para dizer.

Como isto se defende perante um cliente

Com o registo. Quando existe uma lista do que foi recusado e porquê, deixa de ser "vocês publicam pouco" e passa a ser uma conversa sobre critério. É a diferença entre um fornecedor e um parceiro.