Métricas que não valem nada num relatório de cliente

Um relatório de social media cresce por acumulação: cada vez que alguém pergunta por um número, acrescenta-se uma página. Ao fim de um ano, ninguém sabe dizer quais das trinta páginas é que importam.

O teste é simples. Para cada número: se este valor duplicasse, o que fazíamos de diferente? Se a resposta for nada, o número sai.

Os que quase nunca passam no teste

Impressões sem alcance ao lado. Impressões contam repetições. Um número alto pode significar que muita gente viu, ou que pouca gente viu muitas vezes. Sozinho não distingue.

Número de seguidores como métrica de mês. Cresce devagar, é influenciado por coisas fora do controlo e não se traduz em nada de forma direta. Serve como contexto anual, não como resultado mensal.

Taxa de engagement isolada. Sobe quando se publica menos. Ver a calculadora e o que ela não diz.

Melhor hora para publicar tirada de um mês. A amostra não chega. Publica-se a essa hora porque o relatório disse, e no mês seguinte o relatório diz outra hora.

Comparações com médias do setor sem fonte. Toda a gente cita "a média do setor" e quase ninguém diz de onde veio nem quantas contas entraram na conta.

Os que costumam passar

• Alcance de pessoas únicas e a sua evolução por trimestre
• Guardados e partilhas, que dizem que alguém achou útil ao ponto de agir
• Conversas iniciadas na caixa de entrada, com origem
• Tráfego para o site com origem identificada e o que aconteceu depois
• Custo por resultado, quando há investimento pago

A parte difícil

Tirar páginas de um relatório é politicamente mais difícil do que acrescentar. O cliente habituou-se a vê-las e a ausência lê-se como menos trabalho.

A forma que funciona: manter tudo num anexo, e ter um resumo de uma página com o que decide. Ninguém perde os números, e a conversa passa a acontecer sobre os cinco que importam.