# Como decidir o que não publicar

> Toda a gente tem um processo para produzir. Quase ninguém tem um para recusar, e é esse que protege a marca.

- Type: article
- Category: strategy
- Labels: estrategia, processo, agencias
- Author: Redação Swonkie, Equipa editorial
- Published: 2026-08-25
- Canonical: https://swonkie.com/pt/hub/o-que-nao-publicar/

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As equipas de social media medem-se pelo que publicam. Por isso quase todas têm processo para
produzir, e quase nenhuma tem processo para recusar. O resultado é um calendário cheio onde metade
das peças existem porque havia um espaço vazio.

## Quatro perguntas antes de aprovar

1. **Que problema desta audiência é que isto resolve?** Se a resposta for "mostra a nossa marca", é
   uma peça sobre nós, e essas têm quota limitada.
2. **O que é que só nós podemos dizer aqui?** Se o mesmo texto servisse a um concorrente com o
   logótipo trocado, não vale o espaço.
3. **Qual é o custo de estar errado?** Temas sensíveis, datas trágicas, comparações com concorrência.
   Uma peça pode render pouco e custar muito.
4. **Consigo defender isto daqui a um ano?** É o filtro que apanha o oportunismo de tendência.

## O que fazer com o que é recusado

Não se deita fora. Vai para uma lista de ideias com a razão da recusa escrita ao lado. Metade
regressa mais tarde com o ângulo certo, e a razão escrita evita repetir a mesma discussão em três
meses.

## O caso especial das datas comemorativas

O calendário de efemérides é uma ferramenta, não uma obrigação. Uma marca de software não tem de
dizer nada no dia do gelado. A regra simples: **só entra a data em que a marca tem alguma coisa
verdadeira para dizer**.

## Como isto se defende perante um cliente

Com o registo. Quando existe uma lista do que foi recusado e porquê, deixa de ser "vocês publicam
pouco" e passa a ser uma conversa sobre critério. É a diferença entre um fornecedor e um parceiro.